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占领零售终端才算占有市场 卡森集团连锁店遍布全澳
来源:浙江在线-今日早报   2010-11-30 17:41:00
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卡森集团澳大利亚总监张群星。
  为海外企业做订单加工,赚取非常有限的加工费,是目前浙江外贸企业普遍的模式。但在澳大利亚,我们却遇到一个“特例”,那就是卡森。 

  走在墨尔本和悉尼的街头,总会在不经意间看到卡森集团旗下的家具品牌连锁店:“Sleepcity”和“Everyday Living”。 

  说来也不奇怪,因为这两个品牌的百余家门店覆盖了澳大利亚的70个地区。但无论是从店内销售人员的面孔,还是家具本身的风格来看,都很难想象这家公司的母体竟然会在浙江海宁。唯有书桌或者茶几上,那些精巧漂亮的陶瓷摆饰,还隐隐透露出一些秀气的中国味道来。而这些个点缀,反而每每让澳大利亚人爱不释手。 

  来自海宁的卡森集团,是国内最大的皮革产品生产商和软体家具制造商。在2008年以前,卡森一直为Sleepcity和Everyday Living这两个牌子做贴牌家具。 

  100余家卡森连锁店完全扎根当地 

  “目前,我们在澳大利亚有100多家零售商店,雇佣当地员工近900人,完全扎根当地,实行本土化经营。”作为卡森集团澳大利亚总监的张群星,参与了卡森在澳大利亚并购的全过程。 

  张群星黄岩人,1990年在国内读完医学硕士后,到澳大利亚墨尔本大学攻读医学博士。 

  1999年底,张群星回到澳大利亚,有亲友拉他入行做起木制家具生意。也算是机缘巧合,他没有成为梦想中的名医,反而在商界闯出了大名堂。 

  “在国外,要做木制家具,最重要的就是突出当地味道,越本地化,越有市场。”张群星的家具设计团队,全由熟悉澳大利亚社会风情的当地人组成,制作的家具强调人性化,而非标准化。经过五六年的摸爬滚打,到2006年年底,张群星的Starcorp家具已经在澳大利亚开出了20多家零售店。 

  就在此时,张群星和他的这支团队被一位“大佬”看中了。这位大佬,正是海宁卡森集团的董事长朱张金,而收购Starcorp家具成了卡森开拓澳大利亚市场的重要一步。此后,张群星也成为朱张金最得力的管理伙伴。 

  “六七年前,正是国内家具工厂为国外厂商做代工的鼎盛时期,但朱张金已经很明确意识到,OEM(代加工)并非长久之计,他很早就下定决心,必须通过零售来控制终端市场。”张群星介绍。 

  从贴牌加工到控制终端零售 

  2007年,卡森开始与澳大利亚当地的一家颇有名气的家族企业合作,为对方旗下的Sleepcity和Everyday Living这两个品牌做贴牌家具。一开始双方约定,各持股50%,各出一个执行董事,日常经营由对方负责,而财务由卡森控制。 

  “在合作之前,双方都是盈利的,但合作后利润反而下降了。”张群星坦言,合作了不久,问题就开始出现了。 

  比如,对方习惯走中低端的产品路线,以打折、促销等模式来吸引顾客,而卡森想走的是中档偏高的产品路线,通过请明星作代言来提升档次。“除了利益冲突之外,关键还是在于双方的经营理念、文化上,都不一致。” 

  “而且做贴牌加工,价格由老外说了算,卡森利润只有微薄的1.1%。”张群星很清楚,只有占有了终端零售市场,才能提升利润空间,才能从真正意义上掌握这个市场。“掌握了定价权,可以获得15%甚至更多的利润。” 

  2008年,金融危机来袭,来自美国的订单减少,澳大利亚家具的整体零售业绩下降,再加上国内劳动力成本提高,Sleepcity和Everyday Living两个品牌出现资金链断裂。 

  “对方是家族企业,在这种恐慌的情绪下,也很担心一辈子的产业就这么没有了。”当时,卡森集团凭借自身的实力果断出手,通过谈判,稀释了对方股权,“我们70%,他们30%,从而掌握了话语权。” 

  到去年8月,卡森终于完成了全资并购。也正因为抢占了终端市场,虽然遭遇金融危机,但卡森家具出口形势依然看好。 

  以本土化策略“成功转身” 

  并购完成后,是保留澳大利亚本地特色,还是推倒重来?卡森选择了前者。 

  为了更好地适应澳大利亚顾客的需求,卡森的家具设计仍然由当地设计团队担任。张群星给记者算了一笔账:“虽然建立一支本地设计、物流团队,成本将增加30%,但是通过澳大利亚设计,海宁基地生产、扩大连锁经营的模式,使产品竞争力提升,从而拉动了销售。” 

  在并购的这两年内,卡森旗下的家具连锁店迅速从49家扩大到现在的百余家。“Everyday Living有40多家,Sleepcity有60家,分布在维多利亚、昆士兰、南澳等70个地区,通过品牌连锁,目前卡森的市场覆盖率已占到了澳大利亚市场的第三位。” 

  在悉尼,张群星特意领着记者走访了一家位于知名卖场Harvey Norman中的卡森连锁店。刚走进门,就看到有不少澳大利亚本地人举家在选购商品。 

  “我们的家具在色彩上接近澳大利亚的海岸线,完全融合于澳大利亚这样的海洋环境,居民们很喜欢这样的风格。”店员Chee告诉记者。 

  而在整体的家具搭配上,卡森也很有一手。无论是茶几上的陶瓷花瓶,还是书桌上的木刻猫头鹰,都让整套家具增色不少。而记者注意到,这些小摆件基本上都是“MADE IN CHINA”。 

  Chee介绍,卡森为当地居民提供的是一套整体的家具解决方案,小到一个小摆件,大到一张床一个衣橱,全部都由专业的设计师精心搭配组合而成,同时也彰显出家具的档次。“每两周,都会有室内设计师来帮忙搭配,很多客人看着很喜欢,最后干脆连花瓶也一起抱回去了。” 

  学会把物流做到极致 

  在国内买过家具的人都知道,除了宜家的DIY家具,通常的家具下了订单,有时得等上十天半个月,东西才送上门,商家很少备现货。 

  张群星表示,澳大利亚这边买家具,送货上门少则一两天,慢则三四天。虽然似乎只是终端配送缩短数日,其实是牵涉到从生产到运输,从仓储到零售的一门大学问。 

  张群星分析,在一个门店中,通常只有20%的东西是好卖的,而且可以占据销售额的80%,那么这20%的货品,一定要在物流配送上保证。“沃尔玛上世纪80年代就有了自己的卫星,随时掌握货架上的状况,这种极致很值得学习。” 

  为了打造完美的供应链,张群星说,一年前公司还特地请了一位曾在宜家做供应链的经理加盟。他说,宜家的配送在业内也是出名的迅捷简便,因为其家具大多是装在平板箱里的零部件,用户可以直接扛回家自行组装。卡森的家具质量比宜家高,如果配送又快捷,那就更好了。 

  目前,卡森在中国国内和澳大利亚形成了订、产、运、进货、零售的垂直供应,非常稳定,并在墨尔本、悉尼和昆士兰建起三座超过一万平方米的物流中心。 

  去年,张群星还把门店里电脑大量更新,装了新的物流管理系统。“如果顾客希望购买某型号的桌子,我们的售货员马上就可以从电脑中查询到,我们在澳大利亚的三大仓库内,该型号桌子是否还有储备,数量是多少,几天可以送到客户家里。如果仓库内没有,还可以查到海上的集装箱内,是否有该型号的桌子即将到货,数量是多少,运送时间是多少天。” 

  此外,卡森还铺设了延伸至乡村的售后服务体系。“澳大利亚人口很少,我们必须争取回头客,所以我们的售后服务在澳大利亚同样是第一流的。” 

  
来源: 浙江在线-今日早报   作者: 记者 叶恒珊 杨影   

来源地址:http://biz.zjol.com.cn/05biz/system/2010/11/08/017070177.shtml
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